Monwnews.com, Wajah Che Guevara dengan baret bintangnya menatap tajam dari sebuah kaus katun premium di dalam toko pakaian ber AC. Di rak sebelahnya, logo lingkaran huruf “A” khas anarki dan jaket jeans belel dengan emblem band punk The Crass dipajang dengan harga selangit. Tidak jauh dari sana, wajah tersenyum Bob Marley dengan warna hijau-kuning-merah menghiasi topi rajut yang dijual sebagai pelengkap gaya hidup kaum urban.
Ada sebuah ironi besar yang terjadi di sini. Tokoh, musik, dan gerakan yang lahir dari rahim darah, keringat, dan perlawanan terhadap sistem penguasa, kini justru berjejer rapi di pusat perbelanjaan yang merupakan jantung dari sistem kapitalisme itu sendiri. Fenomena ini dikenal sebagai komodifikasi budaya, sebuah proses di mana nilai idealisme dan penderitaan dilucuti makna aslinya, lalu dikemas ulang menjadi barang dagangan demi meraup keuntungan.
Pada awalnya, simbol-simbol ini memiliki nyawa yang sakral. Ketika Alberto Korda memotret Che Guevara pada tahun 1960, foto berjudul Guerrillero Heroico itu adalah simbol kemarahan, keteguhan, dan perlawanan dunia ketiga terhadap imperialisme. Begitu pula dengan musik reggae Bob Marley yang menyuarakan pembebasan kaum tertindas, atau gerakan punk di London akhir 1970-an yang lahir sebagai protes keras atas krisis ekonomi dan hilangnya masa depan kelas pekerja.
Namun, kapitalisme memiliki kemampuan adaptasi yang luar biasa. Sistem ini tidak menghancurkan musuhnya dengan senjata, melainkan dengan membelinya. Proses ini terjadi melalui beberapa tahapan yang sistematis yaitu
Penyusutan Makna (Desemantisasi) dimana Langkah pertama adalah memisahkan simbol dari konteks sejarahnya. Sejarah perjuangan Che Guevara di hutan Bolivia atau kritik sosial Bob Marley terhadap sistem Babylon sengaja dikaburkan.
Massifikasi dan Standardisasi yaitu setelah maknanya hilang, simbol tersebut diproduksi secara massal. Wajah Che dicetak di jutaan kaus, gelas, dan korek api gas. Tujuannya bukan lagi menyebarkan ideologi, melainkan memenuhi selera pasar.
Reduksi Menjadi Estetika, dimana simbol perlawanan diturunkan derajatnya menjadi sekadar tren fashion, dimana saat seseorang memakai kaus punk atau atribut rasta bukan karena mereka paham atau setuju dengan gerakannya, melainkan karena baju tersebut terlihat “keren”, “pemberontak”, atau “retro” di media sosial.
Untuk memahami mengapa fenomena salah kaprah kebudayaan ini bisa terjadi secara masif, kita dapat menengok pemikiran para antropolog dan teori kritis kebudayaan.
Antropolog budaya sering kali menggunakan konsep Fetisisme Komoditas yang awalnya dicetuskan oleh Karl Marx untuk menjelaskan situasi ini. Dalam pandangan antropologi ekonomi, ketika sebuah simbol diubah menjadi komoditas, hubungan sosial dan perjuangan nyata di balik objek tersebut menjadi tidak terlihat. Konsumen yang membeli kaus Che Guevara di mall hanya melihat benda itu sebagai barang pemuas gaya hidup. Mereka tidak melihat atau sengaja dibuat lupa bahwa simbol tersebut lahir dari darah para gerilyawan yang melawan penindasan korporasi multinasional.
Selain itu, antropolog budaya Dick Hebdige, dalam studinya yang terkenal mengenai subkultur (Subculture: The Meaning of Style), menjelaskan bagaimana budaya tandingan (counter-culture) selalu mengalami proses ko-optasi oleh budaya dominan. Hebdige menyebutkan dua bentuk penjinakan subkultur yaitu
Bentuk Ideologis, di mana kelompok pemberontak diberi label atau digambarkan ulang oleh media massa agar terlihat eksentrik namun tidak berbahaya.
Bentuk Komoditas di mana gaya busana, musik, dan atribut khas kaum pemberontak diubah menjadi barang konsumsi massal.
Melalui proses ini, punk yang awalnya adalah ancaman nyata bagi kemapanan sosial karena menolak norma-norma borjuis, dijinakkan menjadi sekadar gaya rambut dan jaket kulit yang bisa dibeli oleh siapa saja yang memiliki uang. Pemberontakan tidak lagi dilakukan di jalanan, melainkan dibeli di kasir toko retail.
Di era digital, komodifikasi ini bergerak lebih cepat lewat media sosial. Muncul sebuah ilusi demokratisasi budaya, di mana semua orang merasa bisa menyuarakan perlawanan hanya dengan memakai baju tertentu atau mengunggah konten dengan estetika pemberontakan.
Kondisi ini disebut oleh para pemikir kritis sebagai bagian dari “industri kesadaran”. Kapitalisme menyadari bahwa manusia memiliki kebutuhan alami untuk protes dan merasa berbeda dari orang lain. Karena itu, kapitalisme menyediakan komoditas yang bisa memuaskan rasa haus akan pemberontakan tersebut.
Ketika anak muda membeli baju bermotif anarkisme di mall, mereka merasa sedang melakukan perlawanan terhadap sistem. Padahal, uang yang mereka gunakan untuk membeli baju tersebut justru masuk ke dalam kantong para pemilik modal besar, melanggengkan sistem kerja outsourcing di pabrik garmen, dan membayar sewa lapak mal yang mahal. Ini adalah sebuah lingkaran ironi yang sempurna: perlawanan terhadap kapitalisme dibiayai dan menguntungkan kapitalisme itu sendiri.
Fenomena salah kaprah budaya ini meninggalkan tantangan besar bagi generasi hari ini. Ketika segala sesuatu bisa dibeli dan dijual, bagaimana kita bisa mempertahankan ketulusan sebuah perjuangan.
Langkah awal yang bisa dilakukan adalah dengan mengembalikan konteks sejarah dan pengetahuan pada tempatnya. Menolak untuk sekadar menjadi konsumen yang pasif. Jika kita mengagumi Bob Marley, jadikan musiknya sebagai pemantik untuk memahami ketimpangan sosial, bukan sekadar pelengkap gaya santai di kafe. Jika kita memakai atribut punk, pahami semangat kemandirian (Do It Yourself) dan solidaritas sosialnya, bukan sekadar mengejar penampilan luar.
Simbol-simbol perlawanan memang telah terjebak di dalam etalase mall dan algoritma pasar. Namun, makna aslinya tidak akan pernah benar-benar mati selama ada orang-orang yang mau membaca, mempelajari, dan menerapkannya dalam aksi nyata sehari-hari. Pada akhirnya, perlawanan sejati tidak pernah diukur dari apa yang kita pakai, melainkan dari apa yang kita perjuangkan untuk sesama.
